Какие бренды бывают: Классификация брендов: виды и особенности | Brand Hub

Классификация брендов: виды и особенности | Brand Hub

Термин «бренд» происходит от древненорвежского слова ««brandr», которым называли тавро для клеймения предметов обихода и скота. Современное значение бренда возникло в XIX веке. Причиной его появления стал рост производства. С увеличением конкуренции производители не могли позволить себе оставаться безымянными, поэтому стали отмечать товары уникальным знаком. А чуть позже к нему добавились фирменные цвета, форма упаковки, особое начертание названия и другие атрибуты бренда.

Важно отметить, что бренд — это не только визуальные элементы, формирующие узнаваемый образ. Понятие намного шире и включает в себя все ассоциации, чувства и эмоции, возникающие у потребителя при использовании, упоминании или виде продукта. По сути, бренд — это то, что думают покупатели о вашей компании или товаре.

Основные функции бренда

По статистике около 90% компаний уходят с рынка через два-три года после открытия.

Чтобы избежать этой участи, нужно позаботиться о создании эффективного бренда. Именно он обеспечивает объективные конкурентные преимущества и помогает завоевать сердца потребителей.

• Бренд выполняет идентифицирующую функцию и делает продукт узнаваемым. Цвет, форма, фирменный персонаж — эти и другие элементы помогают выделиться на фоне конкурентов и запомниться покупателям.
• Бренд создает целостный и логичный образ, а также унифицирует коммуникации. Для компании это означает упрощение работы с имиджем и репутацией. А покупатель получает возможность выбирать продукт с добавочной ценностью.
• Бренд обеспечивает компании дополнительную прибыль.
  Согласно опросам, покупая товар известного бренда с положительной репутацией, потребитель готов заплатить на 15-20% больше. Чтобы не ходить далеко за примером, вспомните iPhone.
• Бренд стимулирует потребителя на совершение повторных покупок. Однажды купив товар и получив положительный опыт использования, при повторной покупке пользователь с большей вероятностью выберет продукт этой же марки, а не аналог.
• Бренд помогает удержаться наплаву в кризис и быстрее восстановиться после него. Имея лояльную аудиторию, компания приобретает некоторый запас прочности, который позволяет с меньшими потерями перенести экономические трудности.
• Бренд облегчает вывод на рынок новых продуктов. Потребители с большей охотой выбирают товары известных им брендов. К примеру, если человек покупает молоко марки «Коровка» и доволен его качеством, то при выборе творога он почти наверняка возьмет с полки упаковку с таким же названием, а не продукцию конкурента.

Обратите внимание! Все вышесказанное относится как к товарным, так и к иным видам брендов. А какими они бывают, сейчас расскажем.

Основные виды брендов: классификация по направленности

По этому критерию все бренды можно разделить на шесть основных категорий. Рассмотрим их чуть подробнее:

• Товарные бренды. Именно они являются наиболее старым и распространенным видом. Что такое товарный бренд? Это совокупность представлений, мнений, эмоций и ценностных характеристик, имеющих отношение к определенному продукту или группе товаров. В рамках данной категории существует дополнительное деление. В частности, различают бренды FMCG, food, non-food и др.
  Примеры товарных брендов: Coca-Cola, Levi’s, Ford, «Добрый», «Ласка».
• Сервисные бренды. Это бренды, работающие в сфере услуг. В последние десятилетия их количество постоянно растет. Нужно отметить, что в отличие от товарных брендов сервисные не имеют под собой предметной основы. Как следствие, работа с ними строится немного по-другому. Например, здесь нет осязаемой упаковки, которую можно потрогать, повертеть в руках, рассмотреть. Но есть непосредственный контакт потребителя с представителем бренда. Именно поэтому особую важность приобретает соблюдение единых стандартов обслуживания.
  Примеры сервисных брендов: «Аэрофлот», Visa, «ПЭК», «Сбер», Western Union.
• Личностный бренд. Стихийно сформировавшийся личностный бренд есть у каждого человека. Например, коллектив считает руководителя дотошным педантом. Это тоже своего рода бренд. При целенаправленной работе с личностными брендами ставка делается на создание положительной репутации, экспертность в каком-либо вопросе, известность целевой аудитории. Что дает личный бренд? По сути, то же, что и товарный или сервисный — возможность дороже продавать услуги и легче переносить кризисы. Услуги какого адвоката будут стоить дороже — никому неизвестного юриста из районной консультации или Анатолия Кучерены? Ответ очевиден.
  Примеры личностных брендов: Стив Джобс, Леди Гага, Олег Тиньков, Иван Ургант.
• Бренд организации. Мы уже говорили, что бренд либо формируется стихийно, либо создается специально. Чаще всего, стихийно сформировавшиеся бренды не соответствуют целям и задачам организации. Поэтому пускать дело на самотек — плохая идея. С брендом организации тоже необходимо работать. Только так можно добиться успеха, создать правильный образ, получить положительную репутацию.
  
  Примеры брендов организации: МГУ, МОК, ЮНЕСКО, UEFA.
• Событийный бренд. Достаточно часто его путают с событийным маркетингом. На самом деле отличить просто. Событийный бренд — это бренд какого-либо события. Например, Олимпийские игры — это крупнейшие состязания, спортивный праздник, пять разноцветных колец и т.д. Что касается событийного (Event) маркетинга, то он подразумевает организацию какого-либо мероприятия с целью развития и продвижения бренда (товарного, сервисного и т.д.).
  Примеры событийных брендов: Формула-1, Венецианский карнавал, Октоберфест.
• Территориальный бренд. Конкуренция процветает не только среди производителей, но и среди городов. Им приходится бороться за инвесторов, привлекать квалифицированных специалистов, создавать комфортные условия для жизни и работы. В решении данных задач помогает сильный территориальный бренд. Это понятие было сформулировано Саймоном Анхольтом в 2002 году и с тех пор вызывает все больший интерес. Бренд местности подразумевает разработку визуальных элементов идентификации, создание стратегии позиционирования и развития, формирование общей концепции города или страны. При грамотной реализации эти мероприятия способствуют экономическому развитию, привлечению туристов, улучшению репутации.
  Примеры территориальных брендов: Париж, Нью-Йорк, Санкт-Петербург, Мельбурн.

Основные виды брендов: классификация по дополнительным критериям

Итак, что такое бренд и каким он может быть в зависимости от направления, мы уже рассмотрели. Теперь перейдем к дополнительным классифицирующим признакам.

• Охват территории

  В соответствии с этим критерием все бренды можно разделить на четыре группы: глобальные, национальные, региональные и локальные.

  Глобальный бренд — это образ, который известен во всем мире. В качестве примера данного вида брендов можно привести такие названия, как Coca-Cola и McDonald’s. Эти имена знакомы почти каждому жителю планеты.

  Национальный бренд известен в пределах одной страны. Если рассматривать Россию, то примерами служат: «Балтика», «Агуша», «Магнит».

  Региональный бренд, как это следует из названия, работает в одном или нескольких регионах. Пример: «У Палыча», «МолкоМ».

  Локальные бренды чаще всего представлены небольшими компаниями, сфера интересов которых ограничивается одной областью. Нужно отметить, что в последние годы они становятся все более популярными. Это связано с тем, что продукция локальных брендов воспринимается как местная, то есть более свежая.

• Сфера применения

  По этому параметру все бренды принято делить на две группы: потребительские и промышленные.

  К первой категории относят бренды, работающие в сегменте b2c, то есть «бизнес для конечного потребителя». Это очень обширная группа, включающая в себя продукты питания, бытовую химию, мебель, предметы обихода и многое другое.

  В качестве примера потребительских брендов вспомним: «Черкизово», Persil, Gloria Jeans.

  Что касается промышленных брендов, то основной сферой интересов для них является сегмент b2b или «бизнес для бизнеса». Сюда относят производителей промышленного и торгового оборудования, рекламные агентства, сырьевые компании и т.д. Пример: «Битрикс-24», Depot, «Канмаш».

• Иерархия

  В зависимости от иерархии различают корпоративные, зонтичные, индивидуальные бренды. Также сюда можно отнести лайн-бренды.

  Корпоративный бренд в основном идентифицирует компанию, но также может пересекаться с товарным или сервисным. Он помогает отстроиться от конкурентов, сформировать положительную деловую репутацию, повысить лояльность потребителей и т.д. Примером корпоративного бренда могут служить: «Мираторг», P&G, «Известия».

  Зонтичный бренд. Его характерной особенностью является выпуск различных товаров под одним именем. Использование общего названия бренда помогает снизить затраты на продвижение новой продуктовой линейки. Чаще всего «зонтики» применяют компании, выпускающие различную бытовую технику, инструменты и т.д. Например, под брендом Makita производятся газонокосилки и генераторы, дрели и шуруповерты, садовый и строительный инструмент.

  Индивидуальный бренд полностью противоположен зонтичному. Если там все товары производятся под одной маркой, то здесь бренд создается для конкретного продукта. К примеру, в 1983 году компания Toyota заявила о разработке нового люксового автомобиля. Чтобы подчеркнуть его превосходство над остальными машинами марки, было принято решение о создании индивидуального бренда Lexus.

  Лайн-бренд подразумевает выпуск однотипной продукции, незначительно отличающейся от товаров основной линейки. Например, производство нового вкуса жвачки или шоколада с другими наполнителями. Основное преимущество лайн-брендов заключается в том, что не нужно придумывать новое позиционирование, стратегию продвижения и т. д. Товары настолько однотипны, что продвигаются по единой схеме. Как следствие, снижаются маркетинговые затраты.

Мы перечислили основные виды брендов, но также существуют и другие классификации. Например, по особенностям рыночной среды, стратегическому назначению, роли в корпоративном портфеле и т.д.

Brand hub — брендинг нового уровня

Вы можете воспользоваться услугами онлайн-сервиса Brand hub для разработки любых брендов. Товарных, сервисных, личных и др. Сочетая в своей работе классический брендинг и современные технологии, мы создаем эффективные бренды, которые работают на благо компаний.

Чтобы получить более подробную информацию или заказать брендинговые услуги, оставьте заявку на сайте, либо позвоните по телефону: +7 (916) 325-42-24

*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.

Проконсультирую вас по вопросам брендинга Brandhub.pptx

Получите презентацию услуг и консультацию специалиста

Лучшие люди индустрии курируют процесс разработки вашего бренда

Получить консультацию

Классификация брендов: основные типы и отличия

Понятие «бренд» появилось в начале ХХ века. В 90-х годах, когда американские и западноевропейские маркетологи уже занимались усовершенствованием существующих и разработкой новых концепций развития бренда, в странах Восточной Европы только начинали знакомиться с этим понятием. К сожалению, и сегодня далеко не каждый имеет представление о значении бренда.

Что такое бренд

Маркетологи по-разному определяют понятие бренда.

Д. Аакер, американский профессор, специалист по маркетингу, утверждает, что основной составляющей бренда является символ, название, логотип, внешний дизайн, упаковка или торговая марка, с помощью которой потребитель идентифицирует товар или услугу, отличает ее от похожей продукции конкурентов.

Его коллега Ф. Котлер считает, что хороший бренд, в отличие от остальных маркетинговых инструментов, в течение длительного времени может обеспечить стабильный доход.

Однако в чем же заключается важность бренда? Дело в том, что в последнее время уже недостаточно только производить товар отличного качества, нужно уметь преподнести его так, чтобы капризный и разбалованный изобилием продукции потребитель обратил на него внимание.

Маркетологам нужно было решить сложную задачу — как же сделать товар еще более привлекательным, еще более важным. Специалисты пришли к выводу, что самого сильного эффекта можно добиться, воздействуя на эмоции человека. После этого начали разрабатываться концепции психологического влияния на потребителя, в результате чего в сознании у покупателя должна была сформироваться целостная и довольно привлекательная картина, побуждающая его к активным действиям – приобретению продукта. Вот эта «картина», состоящая из эмоций, воображения, чувств, мнений и называется брендом.

В основе бренда находятся ассоциации, стереотипы и ценности, его цель – максимально точное удовлетворение ожиданий и предпочтений потребителя. Маркетологи выделяют четыре уровня качества бренда:

1. Назначение или функциональное качество – способность товара, являющегося основой бренда выполнять свои функции, назначение в соответствии с установленными в обществе стандартами.
2. Ценность или индивидуальное качество – показывает, насколько бренд совпадает с ценностными установками, мировоззрением потребителей.
3. Уважение или социальное качество – позиционирование бренда, которое позволяет потребителям ощутить принадлежность к определенному социальному классу, получить  одобрение и признание.
4. Обещание или коммуникативное качество – способность бренда на основе трех вышеперечисленных качеств устанавливать связь с потребителями, поддерживая у них интерес и вызывая доверие.

Классификация брендов

В маркетинговой науке существует огромное количество классификаций брендов. Одной из самых распространенных является типология американских ученых, которые различают следующие виды брендов:

Бренд с расширением

Наверняка всем известны примеры, когда компания с удачным, признанным потребителями брендом выпускает новый вид продукции под этим брендом. В данном случае целью производителя является расширение ассортимента, увеличение количества потребителей. Расширение бренда – использование существующего имени бренда, которое удачно закрепилось в определенном сегменте рынка для развития на новом сегменте того же рынка.

Главный плюс заключается в том, что компании не нужно тратиться на создание нового товарного бренда, ведь он уже раскручен и легко узнаваем. Чтобы добиться положительной оценки о продукте, нужно сделать так, чтобы о нем узнали. Как известно, реклама никогда не бывает лишней, ведь это замечательный шанс для фирмы-производителя заявить о себе. Конечно, стратегия развития бренда с расширением гораздо сложнее, чем обычный брендинг, но результаты не заставят себя ждать. Например, известный бренд Ariel  начинал выпускать порошки только для стиральных машин с вертикальной загрузкой, позже появились порошки для машин-автоматов, сейчас компания выпускает также пятновыводители, гели для стирки и т.д.

Зонтичный бренд

Бренд данного вида широко применяется маркетологами. Цель зонтичного бренда – выпуск различного товара под одним именем. Как и в предыдущем случае, это выгодно благодаря экономии финансовых средств на раскрутке нового названия. Как правило, базовый бренд на первых порах оказывает поддержку зонтичному, в отдельных случаях он сохраняется и в качестве части общей кампании развития бренда.

Среди маркетологов нет единого мнения по поводу «зонтиков». Более того, не все проводят четкую параллель между зонтичным брендом и брендом с расширением. Однако всем известен тот факт, что создание бренда данного вида позволяет существенно сэкономить бюджет производителя, помогает новому товару «завоевать» рынок. Чаще всего к созданию «зонтиков» прибегают фирмы, которые выпускают различную технику, например, Tefal, Sony, LG, Bosch.

Лайн-бренд

Данная разновидность бренда представляет собой выпуск производителем новой продукции под существующим брендом, которая лишь слегка отличалась бы от изготовленной.  Лайн-бренд позволяет увеличить приток покупателей и количество продаж без дополнительных усилий. Как правило, продукция настолько однотипная, что маркетологам не нужно ломать голову над придумыванием новых рекламных стратегий, созданием новых рекламных кампаний. Особенность бренда заключается в том, что он воспринимается как одно целое с раскрученным брендом. Примером бренда данного вида может служить ТМ Milka, которая выпустила шоколад с печеньем.

Товарный бренд

Данный тип бренда считается самым успешным.  Создание отдельного бренда для каждого вида продукции – именно эта комбинация, казалось бы, обеспечивает выигрыш в любых условиях. Уникальность товара подчеркнута, он без затруднений занимает особое место на рынке, легко завоевывает доверие потребителей.

Однако не все так просто. Конструирование бренда к каждой разновидности товара – процесс, который требует немалых временных и финансовых затрат. Кроме того,  товар с уникальным брендом должен быть соответствующего качества, соответственно,  и цена на него будет более высокой. Если создание товарного бренда не окупится, производитель понесет убытки. Примерами бренда данного вида являются товары известных мировых производителей: Coca-Cola, Microsoft, Beeline.

Выбор разновидности бренда и стратегии его продвижения зависит от целей и возможностей производителя. Однако неоспоримым является тот факт, что наличие бренда помогает клиенту отличить понравившуюся продукцию от товара конкурентов, стимулирует продажи, способствует формированию лояльности, облегчает развитие новых отраслей и категорий товара.

Специалисты компании KOLORO являются признанными экспертами в создании всех типов брендов. Если вы готовитесь выпустить свой товар на рынок, свяжитесь с нами, и мы подскажем как сделать ваш бренд по-настоящему «королевским».

типов брендов и как создать успешную идентичность бренда

Что такое бренд?

Термин «бренд» относится к бизнес- и маркетинговой концепции, которая помогает людям идентифицировать конкретную компанию, продукт или человека. Бренды неосязаемы, а это значит, что вы не можете их потрогать или увидеть. Как таковые, они помогают формировать восприятие людьми компаний, их продуктов или отдельных лиц. Бренды обычно используют идентификационные маркеры, чтобы помочь создать идентичность бренда на рынке. Они приносят огромную пользу компании или частному лицу, давая им конкурентное преимущество перед другими в той же отрасли. Таким образом, многие организации стремятся получить правовую защиту своих брендов, приобретая товарные знаки.

Ключевые выводы

• Бренд — это неосязаемая маркетинговая или бизнес-концепция, которая помогает людям идентифицировать компанию, продукт или человека.
• Люди часто путают бренды с такими вещами, как логотипы, слоганы или другие узнаваемые знаки, которые являются маркетинговыми инструментами, помогающими продвигать товары и услуги.
• Бренды считаются одним из самых важных и ценных активов компании.
• Компании могут защищать свои бренды, регистрируя товарные знаки.
• Типы брендов включают корпоративные, личные бренды, бренды продуктов и услуг.

Капитал бренда

Понимание брендов

Как упоминалось выше, бренд — это нематериальный актив, который помогает людям идентифицировать конкретную компанию и ее продукты. Это особенно верно, когда компаниям необходимо выделиться среди других, которые предлагают аналогичные продукты на рынке, включая непатентованные бренды. Advil — это распространенный бренд ибупрофена, который компания использует, чтобы отличить себя от непатентованных форм препарата, доступных в аптеках. Это называется капиталом бренда.

Люди часто путают логотипы, слоганы или другие узнаваемые знаки, принадлежащие компаниям, с их брендами. Хотя эти термины часто используются взаимозаменяемо, они различны. Первые представляют собой маркетинговые инструменты, которые компании часто используют для продвижения и сбыта своих продуктов и услуг. При совместном использовании эти инструменты создают индивидуальность бренда. Успешный маркетинг может помочь сохранить бренд компании в центре внимания людей. Это может означать разницу между тем, кто выбирает ваш бренд, а не бренд вашего конкурента.

Бренд считается одним из самых ценных и важных активов компании. На самом деле, многие компании часто называют их брендом, а значит, они часто неотделимы друг от друга, становясь одним и тем же. Coca-Cola — отличный пример, когда популярный безалкогольный напиток стал синонимом самой компании. Это означает, что он имеет огромную денежную стоимость, влияющую как на чистую прибыль, так и на акционерную стоимость для публичных компаний.

Вот почему компаниям важно защищать свои бренды с юридической точки зрения. Товарные знаки определяют исключительное право собственности на бренд и/или продукт, а также любые связанные с ними маркетинговые инструменты. Регистрация товарных знаков не позволяет другим лицам использовать ваши продукты или услуги без вашего разрешения.

Особые указания

Бренды предназначены не только для корпоративного использования. На самом деле, теперь они также широко используются отдельными людьми, особенно в эпоху реалити-шоу и социальных сетей. Например, семья Кардашьян приобрела ценность в своем бренде после того, как приобрела популярность благодаря реалити-шоу. Семья, коллективно и по отдельности, использовала свое имя для успешного запуска карьеры в СМИ и модели, дополнительных шоу, косметики, парфюмерии и линий одежды.

Эксперты считают, что брендинг будет играть ключевую роль в восстановлении корпоративного мира в ответ на пандемию COVID-19.

История брендов

Бренды уже давно используются для выделения продуктов на протяжении всей истории. Идея брендинга восходит к 2000 г. до н.э., когда торговцы использовали его для продажи своих товаров на разных рынках. В то время он обычно использовался как метод для обозначения права собственности на продукт или часть собственности.

Брендинг использовался на протяжении веков. В 13 веке итальянцы начали наносить водяные знаки на свою бумагу как форму брендинга. Термин «бренд» также относится к уникальным меткам, выжигаемым на шкурах крупного рогатого скота, чтобы отличить животных одного владельца от животных другого.

Но одно из самых популярных применений было в сельской Америке. Вы, наверное, слышали о термине «брендирование», который использовался владельцами ранчо, которые клеймили свой скот как форму идентификации. Бренды начали набирать обороты после того, как в 19 веке компании начали упаковывать свои товары, чтобы отличаться от других компаний.

Типы марок

Тип используемого бренда зависит от конкретной организации, использующей его. Ниже приведены некоторые из наиболее распространенных форм брендов:

• Корпоративные бренды: Корпоративный брендинг — это способ для компаний рекламировать себя, чтобы получить преимущество перед конкурентами. Для этого они принимают ряд важных решений, таких как ценообразование, миссия, целевой рынок и ценности.
• Личные бренды: Как упоминалось выше, брендинг больше не только для компаний. Люди используют такие инструменты, как социальные сети, для создания собственных персонажей, тем самым продвигая свои бренды. Это включает в себя регулярные публикации в социальных сетях, обмен изображениями и видео, а также проведение встреч и приветствий.
• Бренды продуктов: Этот тип брендинга, также известный как товарный брендинг, включает в себя маркетинг одного конкретного продукта. Брендинг продукта требует исследования рынка и выбора надлежащего целевого рынка.
• Бренды услуг: Этот вид брендинга применяется к услугам, что часто требует некоторого творчества, поскольку вы не можете показать услуги физически.

Создание бренда

Когда компания решает, что бренд будет ее имиджем для публики, она должна сначала определить свою идентичность или то, как она хочет, чтобы ее воспринимали. Например, логотип компании часто включает в себя сообщение, слоган или продукт компании. Цель состоит в том, чтобы сделать бренд запоминающимся и привлекательным для потребителя.

Компания обычно консультируется с дизайнерской фирмой, командой или программным обеспечением для разработки логотипов, чтобы придумать идеи для визуальных аспектов бренда, таких как логотип или символ. Успешный бренд точно передает сообщение или чувство, которое компания хочет донести. Это приводит к узнаваемости бренда или признанию существования бренда и того, что он предлагает. С другой стороны, неэффективный бренд часто является результатом недопонимания.

Как только бренд вызывает положительные эмоции у своей целевой аудитории, говорят, что фирма создала капитал бренда. Некоторые фирмы с капиталом бренда и очень узнаваемыми брендами продуктов включают Microsoft, Coca-Cola, Ferrari, Apple и Meta (ранее Facebook).

Если все сделано правильно, бренд приводит к увеличению продаж не только конкретного продаваемого продукта, но и других продуктов, продаваемых той же компанией. Хороший бренд вызывает доверие у потребителя, и, получив хороший опыт от одного продукта, потребитель с большей вероятностью попробует другой продукт, относящийся к тому же бренду. Как отмечалось выше, это явление часто называют лояльностью к бренду.

Apple, Google, Microsoft, Amazon и Meta были самыми дорогими брендами в 2020 году, согласно Forbes.

Преимущества брендов

Создание бренда дает многочисленные преимущества как для корпорации, так и для отдельного человека. Успешный брендинг приносит много впечатлений. Но что это значит? Компания, которая может донести свое сообщение, способна вызвать и вызвать эмоции у своей клиентской базы. Эти потребители развивают уникальные отношения с этими компаниями, что позволяет последним извлекать выгоду из их лояльности. Компании также полагаются на этих клиентов, чтобы привлечь других, новых потребителей.

Это помогает компаниям укреплять доверие и авторитет. В конце концов, люди более склонны покупать товары и услуги (или бренды) у компаний, которых они знают и которым доверяют. Это дает компаниям конкурентное преимущество перед конкурентами. Сохранение брендов в сознании потребителей означает большую прибыль.

Это также помогает корпорациям внедрять новые продукты и услуги. Поскольку потребители будут оставаться лояльными к брендам, которые они знают и которым доверяют, и с которыми у них уже есть отношения, они с большей вероятностью будут тратить деньги при выпуске новых продуктов, даже если они будут дороже.

Давайте использовать Apple в качестве примера. Компания создала чрезвычайно лояльную клиентскую базу, которая готова игнорировать цену, связанную с iMac, MacBook, iPad или iPhone, из-за своей лояльности к бренду. Многие существующие клиенты полностью готовы заменить свою существующую электронику, когда компания выпускает новую.

Часто задаваемые вопросы о бренде

Что означает бренд в маркетинге?

Бренд — это нематериальная концепция, которая помогает людям (особенно потребителям) узнавать и идентифицировать конкретную компанию, продукт или человека.

Какие 4 типа марок?

Существует множество типов брендов, но четыре наиболее распространенных из них включают корпоративные бренды, личные бренды, бренды продуктов и бренды услуг.

Что такое примеры брендов?

Хотя бренды, как правило, неосязаемы, мы часто связываем такие вещи, как продукты и названия, с брендами. Примеры включают Apple, Nike, Coca-Cola, Advil и Tylenol.

В чем важность бренда?

Бренды важны, потому что они создают ценность для корпораций и отдельных лиц. Они также обеспечивают конкурентное преимущество на рынке по сравнению с конкурентами предприятия. Успешный брендинг увеличивает клиентскую базу компании, что создает доверие и авторитет, что приводит к лояльности к бренду — все это дает компании конкурентное преимущество на рынке и большую прибыль.

Что означает капитал бренда?

Капитал бренда — это концепция, которая относится к ценности, создаваемой продуктом или услугой компании по сравнению с непатентованным эквивалентом, доступным для потребителей на рынке. Подумайте об Advil по сравнению с его непатентованными аналогами ибупрофена на полках аптек.

Практический результат

Когда мы слышим слово «бренд», большинство из нас думает о логотипах, слоганах и других узнаваемых знаках. Но это только одна часть определения. Термин «бренд» на самом деле является неосязаемой маркетинговой концепцией, которая помогает людям узнавать и идентифицировать компанию или человека.

Бренды являются одним из наиболее важных и ценных активов, которыми владеет компания или человек. Они могут создать или разрушить компанию, поэтому важно, чтобы фирмы проводили свои исследования перед запуском продукта или услуги или до того, как они откроют свои двери для бизнеса. Успешный брендинг может помочь компании привлечь и сохранить клиентскую базу, что может привести к лояльности к бренду и дать ей преимущество в конкурентной борьбе.

Что такое бренд?

Ваш бренд — один из самых ценных активов вашего бизнеса.

Но, несмотря на то, что в наши дни этот термин используется очень часто, большинство бизнес-лидеров не смогли бы определить понятие «бренд», если бы вы их попросили, или сказать вам, почему ваш бренд так важен для успеха в бизнесе.

Если вы когда-нибудь задавались вопросом: «Что вообще такое бренд?» (или даже более философский вопрос «Что такое бренд?»), этот пост для вас.

Мы познакомим вас с определением бренда, раскроем все элементы, которые должен включать успешный бренд, и даже объясним, почему ваш бренд имеет решающее значение для роста вашего бизнеса.

В конце концов, только поняв, что такое «бренд», вы сможете заставить этот мощный инструмент работать на благо вашего бизнеса.

СОДЕРЖАНИЕ

• Что такое бренд?
• Каковы элементы бренда?
• Зачем инвестировать в свой бренд?
• Еда на вынос

Что такое бренд?

Бренд — это совокупность того, как продукт или бизнес воспринимаются теми, кто с ним сталкивается, включая клиентов, инвесторов, сотрудников, средства массовой информации и т. д. Брендинг — это процесс формирования этих представлений.

Таким образом, бренд — это больше, чем просто название компании, логотип, продукт или ценник. Это больше, чем маркетинг и реклама вокруг этих вещей. Бренд — это неизменное и узнаваемое чувство, которое вызывают все эти вещи.

Тот факт, что бренды по существу нематериальны, не означает, что они не являются чрезвычайно ценными бизнес-активами. В конце концов, то, как клиент относится к бизнесу, влияет на его покупательское поведение, что напрямую влияет на итоговую прибыль бизнеса.

Вот почему самые успешные компании мира ежегодно инвестируют миллионы долларов в укрепление своих брендов.

Каковы элементы бренда?

Чтобы лучше понять, что мы подразумеваем под «брендом», полезно разбить эту идею на несколько основных элементов. Элементы бренда соответствуют множеству способов восприятия бизнеса или продукта.

Понимание различных элементов бренда также является отправной точкой для любой инициативы по брендингу или ребрендингу. Работая с данными и идеями, полученными в результате исследования бренда, цель проекта брендинга или ребрендинга состоит в том, чтобы определить или переопределить каждый из следующих элементов бренда.

Конечный результат такой работы обычно документируется в официальном документе о структуре бренда, который иногда называют краткое описание бренда или руководство по бренду. Этот документ о структуре бренда является важным активом для маркетинговых команд (и вообще для всех, кому поручено воплотить бренд в жизнь внутри компании или за ее пределами). Это помогает обеспечить самое важное для любого сильного бренда компании: постоянство.

Давайте подробнее рассмотрим 10 элементов бренда:

Позиционирование бренда

Любая всеобъемлющая структура бренда начинается с позиционирования бренда. Позиционируя свой бренд, вы определяете его особое положение в конкурентной среде, а также то место, которое он занимает в умах тех, кого вы обслуживаете.

Позиционирование начинается с определения категории вашего бренда (то есть отрасли или вертикали, в которой вы работаете), чтобы вы могли оценить, чем ваш бренд отличается от других брендов в том же пространстве. Лучший способ сделать это — провести конкурентный аудит бренда, который даст ценную информацию о вашем бренде по сравнению с вашими наиболее заметными конкурентами.

Вы бюджетный или люксовый бренд? Вы острые или традиционные? Снисходительный или прагматичный?

Каждое из этих качеств существует в виде спектра в сознании вашего клиента. Где ваш бренд присутствует в тех спектрах, которые наиболее релевантны для вашей категории брендов, так он и позиционируется.

Позиционирование бренда формирует предпочтения клиентов, диктует покупательское поведение и служит основой для лояльности клиентов. Сильнейшие мировые бренды позиционируются таким образом, что они кажутся вневременными и естественными.

Глубокое понимание вашей конкурентной среды, а также понимание потребностей ваших клиентов позволят вам более эффективно позиционировать свой бренд таким образом, чтобы он отличался и имел уникальную ценность для тех, кого вы обслуживаете.

Архитектура бренда

Архитектура бренда — это согласованная система имен, цветов, символов и визуального языка, которая определяет организационную структуру бренда или брендов.

Эффективная архитектура бренда является тщательно продуманной, основана на исследованиях клиентского опыта и структурирована таким образом, чтобы наиболее интуитивно понятным образом формулировать ключевые предложения бренда.

Системы архитектуры бренда обычно делятся на монолитные, одобренные или плюралистические. Монолитная архитектура бренда включает в себя один мастер-бренд и несколько суббрендов. Одобренные и плюралистические архитектуры включают родительские бренды с различными отношениями с подразделениями, которыми они руководят.

Наиболее поддающееся количественному измерению преимущество интуитивно понятной архитектуры бренда заключается в том, что она позволяет более четко сфокусировать спектр предложений вашего бизнеса, позволяя вам более эффективно продвигать их, влияя на то, как ваш бренд воспринимается клиентами.

Компас бренда (цель, миссия, видение, ценности)

Компас вашего бренда — это краткое изложение самых фундаментальных истин о вашем бренде. Это бесценный инструмент для определения того, куда движется ваш бизнес и, что более важно, почему.

Компас бренда состоит из пяти частей: вашей цели, видения, миссии, ценностей и стратегических целей.

Ваша цель — это ответ на самый главный вопрос, стоящий перед вашей компанией: почему? Почему вы встаете с постели по утрам, чтобы делать то, что вы делаете (помимо зарабатывания денег)?

Ваше видение — это конечная цель, которую вы надеетесь достичь в своей работе. Как бы выглядел мир, если бы ваш бизнес был максимально успешным?

Полное руководство по ребрендингу

Все, что вам нужно знать о ребрендинге вашего бизнеса и предотвращении дорогостоящих ошибок.

Ваша миссия прокладывает путь к вашему видению, описывая, что вы собираетесь делать, как вы собираетесь это делать, для кого вы это делаете и почему. Это ваш шанс подробно рассказать о вдохновении и направлении вашей работы.

Ваши основные ценности описывают, что наиболее важно для вашей организации. Это набор принципов, который объединяет вашу рабочую силу и вдохновляет их коллективные усилия. Ваши ценности являются основой корпоративной культуры.

Наконец, ваши стратегические цели — это реальные вехи, которые вы устанавливаете для измерения своего прогресса в предстоящие месяцы и годы, пока вы работаете над выполнением своей миссии.

Каждая часть компаса бренда должна укреплять и поддерживать другие. Вместе они служат как этической основой для корпоративной культуры, так и стратегической основой для эффективности бизнеса.

Архетип бренда

Из всех инструментов развития бренда только архетипы бренда придают вашему бренду силу глубокого общего человеческого опыта, насчитывающего десятки тысяч лет.

Вдохновленные такими мыслителями, как Платон, Фрейд, Юнг и Джозеф Кэмпбелл, архетипы — это идеи или концепции, с которыми каждый человек врожденно знаком в силу того, что он человек, независимо от культуры или общества. Они оживают как мгновенно узнаваемые персонажи историй разных веков, начиная с Гильгамеш , до Камелот , до Звездные войны .

Архетипы бренда вдохновлены этими вечными персонажами, такими как герой, невинный, искатель приключений и мудрец. Каждый архетип бренда изобилует внутренним смыслом и собственным повествованием.

Определение того, какой архетип воплощает ваш бренд, дает вам основу для мощной истории, которая найдет отклик у аудитории благодаря концепциям, с которыми она уже знакома изначально.

Личность бренда

Индивидуальность бренда — это то, как ваш бренд выглядел бы и звучал, если бы он был человеком. Как и люди, каждый бренд обладает уникальным набором характеристик и моделей поведения, которые делают его узнаваемым и узнаваемым.

Индивидуальность бренда — это то, что делает REI суровым и предприимчивым любителем активного отдыха, а Red Bull — диким и авантюрным смельчаком. Поскольку эти бренды культивируют привлекательных, последовательных личностей, то, как они выглядят, ощущаются и звучат, мгновенно узнаваемы — независимо от каналов и точек соприкосновения.

Индивидуальность вашего бренда должна проявляться во всем: от фирменного стиля до истории вашего бренда. Это один из самых эффективных способов установить подлинные связи с теми, кому вы служите.

Нравится нам это или нет, но все мы относимся к брендам в нашей жизни как к старым друзьям. Те, к которым мы продолжаем возвращаться, имеют надежных и привлекательных личностей. Они помогают нам увидеть в них лучшую часть себя.

Обещание бренда

Обещание вашего бренда — это торжественная клятва, которую вы даете тем, кому служите. Немногие вещи в брендинге столь же сильны, как сильное обещание бренда. Хотите доказательства? Что первое приходит на ум при упоминании Volvo?

Если вы сказали «безопасность», вы в хорошей компании. Причина, по которой большинство людей сразу ассоциируют безопасность с Volvo, заключается в том, что это обещание бренда, которое компания давала клиентам и выполняла на протяжении десятилетий.

Обещание бренда вашей компании может быть передано в различных формах: слоганы, обмен сообщениями, реклама, социальные сети и многое другое. Это может быть либо явно заявлено, либо неявно предложено.

Явно переданное обещание бренда является более непосредственным, чем неявное, но важно помнить: чем более явно вы сообщаете свое обещание, тем выше ожидания, которые вы оправдаете.

Это подводит нас к самой важной части обещания любого бренда: его всегда выполняют.

Ценностное предложение

Ваше ценностное предложение — это центральное или всеобъемлющее преимущество вашего бренда для тех, кому он служит. Хорошее ценностное предложение ясно объясняет, как ваш бренд отвечает уникальным потребностям своей целевой аудитории.

В отличие от слогана или слогана, которые обычно пишутся как броские, узнаваемые зацепки в маркетинговых и рекламных инициативах, ценностное предложение — это более прямолинейная декларация конечной ценности, которую покупатель может ожидать от вашего бренда.

Определение вашего ценностного предложения имеет решающее значение для обеспечения того, чтобы все сотрудники вашего бренда говорили единым голосом, формулируя то, как вы улучшаете жизнь клиентов.

Мощное ценностное предложение обладает следующими тремя качествами: оно отвечает потребностям клиентов, использует ясный, но четкий язык, правдоподобно и доказуемо.

Конкурентное преимущество

Ваше конкурентное преимущество состоит в том, что вы делаете лучше, чем в любом другом бизнесе.

Определение устойчивого конкурентного преимущества имеет решающее значение для любого бизнеса, стремящегося создать конкурентное преимущество на рынке. Для большинства предприятий единственное преимущество, такое как цена или скорость доставки, никогда не станет устойчивым конкурентным преимуществом.

Вот почему при определении вашего конкурентного преимущества лучше учитывать несколько преимуществ. Пересечение трех уникальных предложений — надежный рецепт устойчивого конкурентного преимущества, который можно считать правдоподобным и доказуемым.

Разработка концепции, учитывающей уникальную ценность вашего бизнеса, клиентов, которых вы обслуживаете, и конкуренцию, с которой вы сталкиваетесь, — лучший подход к определению вашего конкурентного преимущества.

Визуальная идентификация

Визуальная айдентика вашего бренда — это интегрированная система визуальных элементов, которые делают его узнаваемым и дифференцированным. К ним относятся ваш логотип, цветовая схема, типографика, фотография, иконография и т. д.

Сильная визуальная идентичность воплощает в себе все определяющие элементы вашего бренда, включая компас вашего бренда, индивидуальность, обещание и позиционирование. Какой из многих типов логотипов вы выберете, например, должен основываться на стратегическом понимании того, как вы хотите, чтобы ваш бренд воспринимался.

Визуальная идентичность вашего бренда — это его печать в мире — эстетическая система, наполненная смыслом, которая способна мгновенно передать сущность вашего бренда всем, кто с ним сталкивается.

Вербальная идентификация

В отличие от визуальной идентичности, вербальная идентичность вашего бренда представляет собой интегрированную систему слов и сообщений, которые отличают ваш бренд и делают его узнаваемым по каналам и точкам соприкосновения.

Ваша вербальная идентичность включает в себя такие вещи, как название вашего бренда, слоган, голос бренда, история бренда, обмен сообщениями о бренде и копирайтинг.

Название бренда и его слоган являются наиболее непосредственными проявлениями словесной идентичности. Эти ключевые активы должны быть насыщены значением бренда — либо по существу, либо в контексте расширенного повествования о бренде.

Полное руководство по ребрендингу

Все, что вам нужно знать о ребрендинге вашего бизнеса и предотвращении дорогостоящих ошибок.

Как и его индивидуальность, одна из самых важных задач вербальной идентичности — очеловечить ваш бренд, сделав его привлекательным для тех, кому он служит.

В каждом случае, когда голос вашего бренда звучит, будь то маркетинговые материалы, рекламные сценарии или копия веб-сайта, аудитория должна быть в состоянии сразу узнать его — как старого друга на другом конце провода.

Знакомство с брендом

Наконец, опыт бренда включает в себя все способы, с помощью которых клиент может познакомиться с вашим брендом. Как это выглядит, звучит, ощущается, пахнет и на вкус. От вашего веб-сайта и мобильных устройств до вашего опыта в магазине и продуктов, а также всего, что между ними.

Повышение привлекательности бренда — один из самых действенных способов повысить лояльность клиентов и подготовить почву для постоянного роста бизнеса. Это потому, что клиенты находят отклик у брендов, которые создали целостную экосистему изображений, обмена сообщениями и взаимодействия с продуктом.

Подумайте об Apple. Каждый раз, когда покупатель заходит в магазин Apple или видит рекламу Apple по телевизору, он переносится в минималистский мир дизайна и воображения. Опыт бренда компании надежно обеспечивает творческий, но интеллектуальный стиль, с которым хотят ассоциироваться легионы постоянных клиентов.

Как видно на примере таких брендов, как Apple, лучший опыт взаимодействия с брендом рождается с определенной целью. Они значимы, запоминаемы, аутентичны и, прежде всего, последовательны.

Зачем инвестировать в свой бренд?

Итак, зачем утруждать себя определением всех элементов вашего бренда, описанных выше?

Ответ заключается в том, что каждый элемент играет решающую роль в формировании восприятия вашего бизнеса — как внутри, так и снаружи. И, как мы видели, то, как человек воспринимает бренд, определяет, как он будет взаимодействовать с этим брендом. Это касается как клиентов, так и сотрудников.

Будь то корпоративный брендинг, брендинг медицинских товаров, брендинг продуктов или любой другой тип брендинга, способность формировать восприятие клиентов формирует покупательское поведение неизмеримо ценными способами.

Не менее важно формирование мнения внутренних заинтересованных сторон, включая сотрудников и членов правления. Только инвестируя в бренд работодателя, вы можете надеяться создать сильную, аутентичную корпоративную культуру, которая будет привлекать и удерживать лучшие таланты.

В своей основополагающей книге Разработка фирменного стиля , эксперт по брендингу Алина Уилер так резюмирует результат брендинга:

«Брендинг — это упорядоченный процесс, используемый для повышения осведомленности и повышения лояльности клиентов. Речь идет о том, чтобы использовать любую возможность, чтобы выразить, почему люди должны выбирать один бренд, а не другой. Желание лидировать, опережать конкурентов и давать сотрудникам лучшие инструменты для достижения клиентов — вот причины, по которым компании используют брендинг».

Суть в том, что сильный бренд увеличивает вероятность того, что клиенты предпочтут ваш продукт или услугу вашим конкурентам. Это привлекает больше клиентов по более низкой цене за приобретение, которые готовы платить немного больше и будут покупать немного чаще.

Когда вы понимаете, насколько неотъемлемой частью вашего бренда является влияние на поведение, вы понимаете, что это больше, чем просто тактика. Брендинг — это долгосрочная стратегия, которая может приносить измеримую отдачу на протяжении всей жизни вашего бизнеса.

Давайте подробнее рассмотрим пять основных видов прибыли, которую вы получите от инвестиций в брендинг:

Привлечение идеальных клиентов

Центральное место в любой инициативе по брендингу занимает исследование клиентов. Подробные интервью с клиентами, фокус-группы и онлайн-опросы позволяют точно определить, какие типы клиентов соответствуют целям и ценностям вашей компании.

С помощью этой информации вы можете создавать четко определенные персоны аудитории и создавать сообщения, специально предназначенные для ваших идеальных клиентов.

Идеальные покупатели не просто чаще покупают то, что вы продаете; они также значительно более лояльны в своих отношениях с вашим брендом. И мало что может быть более ценным, чем лояльность к бренду.

Повышение эффективности маркетинга

Самый простой способ сделать ваши маркетинговые усилия более эффективными — инвестировать в бренд, который их всех объединяет.

Если ваш бренд целостный и четко сформулированный, то и ваши маркетинговые инициативы будут такими же. Брендинг включает в себя основные «первые шаги», которые определяют ваш основной посыл, индивидуальность бренда и прочную позицию на рынке.

Исследование клиентов, связанное с брендингом, позволяет вам разрабатывать целевые маркетинговые кампании, которые очень актуальны для ваших наиболее ценных сегментов клиентов.

Смелая новая айдентика делает каждую точку контакта с маркетингом более привлекательной, а рекомендации и шаблоны, созданные в результате брендинга, сэкономят вам время и деньги на содержании всех ваших будущих инициатив.

Легче заключать сделки

Спросите любого продавца, находящегося на переднем крае комиссионных войн, и он скажет вам: четко определенные, стратегически позиционированные бренды просто легче продавать.

Это потому, что ценностные предложения встроены в повествование о хорошо позиционируемом бренде. Это снимает огромный груз с плеч отдела продаж, потому что большая часть их работы уже сделана — задолго до того, как они вступят в контакт с потенциальными клиентами.

Сильный бренд дает вашим продавцам уникальное преимущество, позволяя им быстрее и увереннее заключать сделки.

Требуйте повышения цен

Правду говорят: клиенты покупают не товары, а бренды. И клиенты готовы платить премиальные цены за бренды, которые они считают лучшими.

Показательный пример: белая футболка от Hanes обойдется вам примерно в 10 долларов. Белая футболка с биркой Armani обойдется вам в 200 долларов.

Эффективный брендинг позволяет позиционировать вашу компанию как лидера отрасли с ценностными предложениями, которые не может предложить ни один из ваших конкурентов.

Этот тип осмысленной дифференциации имеет встроенную осязаемую ценность. Это укрепляет вашу ценность и позволяет вам устанавливать более высокие цены на ваши товары или услуги.

Повышение ценности бизнеса

Никогда не недооценивайте силу капитала бренда. Помимо обоснования повышения цен на ваши предложения, это также может оказать положительное влияние на цену ваших акций.

Более сильные бренды обеспечивают более высокие финансовые показатели. Долгосрочный результат брендинга заключается в том, что ваша компания сама по себе стоит больше, когда вы готовы уйти.

В отличие от стоимости ремонта дома инвестиции в брендинг приносят ценную прибыль, когда приходит время договориться о цене продажи.

Выводы

Когда вы понимаете, что это такое, что оно включает в себя и какую измеримую отдачу приносит инвестирование в него, становится ясно, насколько мощным инструментом бизнеса является бренд.

Сильный бренд приносит дивиденды на протяжении всей жизни вашей компании, позволяя вам привлекать лучших клиентов с меньшими затратами на маркетинг, и при этом устанавливать более высокие цены на свои предложения.